Økt empati er det nye konkurransefortrinnet

Som nevnt i videoinnlegget blir det viktigere og viktigere å knytte sterke relasjoner til sine kunder, mestre omnikanalstrategi og etterleve forbrukernes krav vedrørende tilgjengelighet og sømløshet. Du har kanskje hørt buzzord som design thinking. Det disse rammeverkene har som formål er å danne genuin empati for at du skal klare å sette deg selv i kundens sko. Ved å gjøre dette kan man forsøke å redusere sitt eget skjeve inntrykk som ofte er preget av at man jobber med produktene eller tjenestene dag til dag, som gjør at det er vanskeligere å se forbedringsområder. Dette innlegget vil handle om et verktøy kjent som Buyer Utility Map. Dette rammeverket kan være et virkemiddel for å avdekke forbedringsområder og konkurransefortrinn i din egen verdikjede.

Hva er Buyer Utility Map?

Buyer Utility Map er et verktøy utviklet av Chan Kim og Renée Mauborgne som kan hjelpe ledere å se tjenesten og/eller produktet du selger fra et kundeperspektiv. Verktøyet skisserer alle nyttefunksjonene en bedrift kan trekke på i forbrukerreisen for å levere verdi til kunden, gjennom interaksjon med deres produkt eller tjeneste. Rammeverket har to dimensjoner, nyttefunksjoner og forbrukerreisen. På X-aksen finner man forbrukerreisen som vanligvis kan brytes ned til seks steg, som mer eller mindre følges kronologisk fra kjøp til deponering. På Y-aksen finner man nyttefunksjonene, som er måter organisasjonen kan realisere verdi for deres kunder. Nyttefunksjonene deles inn i 1) Effektivitet, som intuitivt omhandler effektivitet. Fokuset ligger på å skape en mest mulig effektiv opplevelse som tar mindre tid, innsats og/eller penger. 2) Sømløshet, som går ut på å eliminere eller minimere kompleksitet. Dette kan være i form av fysisk eller mental hassle ved interaksjon med produktet eller tjenesten. 3) Tilgjengelighet, å tilrettelegge for at kunden kan få det de vil ha så raskt som mulig, 24/7 365 dager i året. 4) Risiko, som relateres til å redusere finansiell, fysisk, emosjonell og/eller renomme risiko. 5) Fun & Image, omhandler de materielle og immaterielle elementene til ditt produkt eller tjeneste, i form av estetisk form, følelse, holdning eller stil. 6) Miljøvennlighet som riktignok omhandler miljøvennlighet.

Eksempler på Buyer Utility Map i praksis

Rammeverket kan brukes på mange måter, men i dette innlegget vil vi bruke detaljhandel som industri for å lettere belyse verktøyet i praksis. På figuren over er det oppgitt et sett med røde og grønne punkter. De røde punktene belyser avdekkede forbedringsområder i verdikjeden eller i livssyklusen til et produkt eller tjeneste. Likeledes refererer de grønne punktene til områder man har kommet frem til at man kan utnytte til sin fordel. For å komme frem til disse områdene oppfordres det til å sette sammen en ledergruppe som inneholder interessenter fra flere deler av verdikjeden for å kunne generere innsikt og forståelse for hele forbrukerreisen. Det vil også være positivt og inkludere forbrukere i gruppen, eller at gruppen som har som ansvar å gjennomføre tiltaket også bruker litt tid ute i felten for å virkelig kunne se interaksjonen fra en konsuments ståsted.

 

Videre vil det belyses eksempler på hvordan punktene oppsatt i figuren kan representeres i reelle caser i et retailformat.

Kjøp & Sømløshet

Forbrukere er i dag svært kravstore og forventer at deres kjøp kan gjennomføres på en enkel måte, og med så lite hassle som mulig. Den digitale kundereisen og reduksjon av salgsbarrierer blir her svært viktig. Noen gjennomgående kjøpsbarrierer spesielt innen netthandel er at forbrukeren velger å ikke kjøpe produktet grunnet faktorer som: utydelige vilkår, mindre troverdig betalingsmåte, registrering av profil før kjøpet kan gjennomføres, utilstrekkelig produktinformasjon og tekniske problemer. Flere av disse områdene er mer lavthengende frukter som med mindre ressurser kan redusere kjøpsbarrierer for kunden og øke deres opplevelse betraktelig.

Miljøvennlig & Deponering

Konsumenter bryr seg i økende grad av om miljøet og livssyklusen til produktene de kjøper. De siste årene har det kommet mange nye både sirkulær og delingsøkonomiske forretnignsmodeller. Et eksempel på dette er blant annet Fjong, et selskap som gjør det mulig å leie klær via nett. Et annet selskap som også har en slik tilnærming er appen To Good To Go, som gjør det mulig å kjøpe restmatvarer til en redusert pris istedenfor at butikken kaster maten. Imidlertid har de fleste detaljhandelsaktører i mindre grad omstilt seg for å øke livssyklusen til sine produkter, eller legge til rette for en bedre resirkulering. Her ligger det ubenyttet potensialet! Dette har eksempelvis klesmerket Bergans vist gjennom sitt nylige lanserte bruktkonsept, hvor det samles inn friluftstøy som ikke brukes, repareres hvis nødvendig, og selges videre som bruktartikler. Slik kan forbrukere direkte bidra positivt ved deponering av sine plagg, samt at det kan vokse frem nye kommersielle forretningsområder for bedriften.

Effektivitet & Vedlikehold

Retailindustrien som helhet har i mindre grad fokusert på at kunder skal vedlikeholde sine produkter, men mulig bidratt i større grad til et bruk og kast samfunn. Her belyses det forbedringsområder gjennom å bidra til mer miljøvennlighet og samfunnsansvar. Kundene er på andre siden i dag svært utålmodige, men det settes større pris på å øke varigheten til sine produkter. En aktør som har løst noe av effektivitetsutfordringen, i tillegg til å bidra til økt varighet av produktene solgt, er kleskjeden Patagonia. Klesmerket har foretatt et initiativ hvor det kjøres ut repareringsbusser som fungerer på lik linje som en pop-up store, hvor kunder kan komme å få reparert sine produkter. Videre, selv om det ikke nødvendigvis bidrar til økt effektivitet, har Patagonia også utdypende guider på sine nettsider som beskriver hvordan kunder kan reparere sine egne plagg.

Tillegg & Effektivitet

I lys av kundenes økende krav til personifiserte tjenester, er det viktig å knytte sterke kunderelasjoner. En måte å gå frem for å gjøre dette, samt bedre benytte muligheten for mersalg, er å tilby ulike tilleggs- og/eller oppfølgingsvarer basert på en kundes tidligere kjøpshistorikk. Dette kan for eksempel være at en kunde har kjøpt et par skinnsko blir kontaktet gjennom et anvendt medium for å tilby produkter som skokrem, eller et sett med kalosjer etter en periode hvor det har vært mye nedbør. Når en gjennom slike initiativer føler seg mer sett som kunde, øker dette sannsynligheten for at kunden kommer tilbake, samt at det fungerer som en påminnelse for eventuelle andre produkter kunden kan komme på at de trenger.

Fun and image & Bruk

For å kunne skape en god relasjon til sine kunder, noe som blir stadig viktigere for å kunne diversifisere seg som detaljhandelsaktør, er det viktig å dra dette ned til et mer menneskelig nivå. Dette kan blant annet gjøres gjennom å spille på elementer som faller under kategorien Fun & Image. Denne nyttefunksjonen baserer seg ikke kun på en bedrifts profesjonelle sider, men også personligheten man som kunde assosierer med varemerket. I disse tider hvorav samfunnet digitaliseres i eksponentiell fart, mottar man sjeldent brev i posten lenger. Dette kan være en ubenyttet mulighet til å knytte en sterke relasjon til kunden på, noe netthandelsaktøren Care of Carl har gjort. Helt uoppfordret sendte de ut julegaver til sine kunder som havnet i postkassen, som ble et virkemiddel for å forsterkende kunderelasjonene og følelsen av at man blir verdsatt som kunde. Videre møter dette også et av de tre elementene som sies å utgjøre en god kundeopplevelse: overraskelse, takknemlighet og verdsettelse.

Avslutning

Forhåpentligvis har du gjennom denne artikkelen fått et innblikk i hvordan Buyer Utility Map kan brukes som verktøy for å avdekke forbedringsområder samt nye konkurransefortrinn eller forretningsmodeller. Det vil være viktig å være våken og tenke nytt i tiden fremover innen retailindustrien, hvor dette verktøyet kan være et nevneverdig innspill til dette.